Tanto o aumento na oferta de plataformas que facilitam a publicação de newsletters, quanto as perspectivas de monetização da audiência, têm levado cada vez mais profissionais a adotar o formato. Artistas, jornalistas e especialistas de diferentes áreas têm fortalecido sua imagem profissional e criado uma comunidade em torno do seu conteúdo através do e-mail.

Não lembro qual foi a primeira caixa de “deixe aqui o seu e-mail para assinar nossa newsletter” que eu preenchi, nem quando. Mas sei exatamente o que já me fez assinar mais de 30.

Uma mistura de FOMO e a confiança nas fontes que eu deixo entrar na minha caixa de entrada me dão a sensação de estar sempre bem informada. Além disso, o fator “fixo” da newsletter — ou seja, mesmo que eu não abra naquele momento, as informações vão continuar ali me esperando — diminui a ansiedade de estar perdendo os acontecimentos se não estiver scrollando uma timeline o tempo inteiro.

O que trouxe de volta a newsletter

Da FastCompany, “E-mail — sim, e-mail — é a próxima grande plataforma de mídia”. Do New York Times, “A nova rede social que não é nem um pouco nova”.

O fortalecimento do formato é visto pela quantidade de plataformas de publicação de newsletters que vem ganhando popularidade — como TinyLetter, Refind e Revue. Outras vêm ganhando também investimento: em julho/2019 a Substack levantou 15,3 milhões de dólares para seguir permitindo que qualquer um comece e monetize a sua newsletter.

E quando o assunto é monetização, muitas newsletters já funcionam como negócios. A Morning Brew, referência mundial no formato, fechou o ano de 2018 com um milhão de assinantes e 3 milhões de dólares em receita. A meta é dobrar esse valor em 2019.

Tanto o aumento na oferta de plataformas que facilitam a publicação, quanto as perspectivas de monetização da audiência, têm levado cada vez mais profissionais a adotar o formato. Artistas, jornalistas e especialistas de diferentes áreas têm fortalecido sua imagem profissional e criado uma comunidade em torno do seu conteúdo através do e-mail.

O lado dos assinantes

Do outro lado, para os consumidores de conteúdo, a newsletter tem um quê de refúgio.

Em meio ao excesso de conteúdo, a curadoria ganha cada vez mais relevância para as pessoas. No excesso de interrupções das redes sociais, a fluidez de um e-mail com início, meio e fim é um oásis.

Além disso, uma newsletter é algo que você escolhe quando quer ler, em vez de ficar refém dos algoritmos e do imediatismo do conteúdo em timelines.

O mesmo vale para os podcasts. Você sabe que vai receber conteúdo bem curado, elaborado e relevante sobre um assunto, em geral vindo de um especialista ou alguém em quem você confia, e vai aproveitar aquilo no seu tempo, no momento da rotina em que aquilo se encaixa melhor.

Como resultado, vai se construindo uma relação mais próxima e mais íntima — somos eu e você na sua caixa de entrada, como somos eu e Scott Galloway ou Gwyneth Paltrow nos meus fones de ouvido. Mesmo que eu envie e-mails para mais de mil pessoas, e o goop podcast tenha milhões de ouvintes.

A nova lógica de consumo de conteúdo

O usuário dá permissão direta para aquele conteúdo entrar — seja abrindo o e-mail ou dando play, e o creator recompensa essa confiança com a atenção ao detalhe e a exploração profunda do assunto.

Aí a lógica convencional da influência, o “1 para n”, onde quanto maior o “n”, melhor para o influenciador, para as marcas envolvidas e para o seguidor que está ali pelo hype, vai aos poucos fazendo menos sentido.

Ela vai sendo substituída pelo “1 para 1 para n” — ou seja, é o relacionamento em larga escala. É a gente sentir que aquela pessoa está falando diretamente com a gente, que aquele conteúdo foi curado e produzido especialmente para nos informar.

E assim, a lógica da busca pelo “n” muda junto. Porque vale mais um grupo menor de pessoas que tenha todo o valor do conteúdo, do que uma mega influência que não faz refletir, não estimula a troca, não inspira intimidade.

Como as marcas podem se envolver nessa troca

Justamente pelo relacionamento mais próximo com os assinantes e pela permissão explícita de estar na sua caixa de entrada, que as marcas têm que ser estratégicas ao se inserir nesse formato.

Há duas maneiras principais: seja atrelando a sua marca a uma newsletter já existente (na mesma lógica do marketing de influência), ou criando uma newsletter da sua marca.

1. Sua marca em meio a newsletters que já existem

O principal ponto aqui é não esperar da newsletter o mesmo comportamento das outras redes sociais em que a sua marca está acostumada a se inserir. Newsletter não é uma mídia de awareness, como o Instagram, por exemplo.

Algo que ilustra bem essa diferença é que uma das newsletters mais relevantes do Brasil, o Meio, atingiu em 2019 a marca de 80.000 assinantes. Se levarmos esse número para o Instagram, onde estamos acostumados com influenciadores na casa de centenas de milhares de pessoas, 80.000 é pouco.

Mas no e-mail, já que o assinante deliberadamente abre a newsletter naquele momento e dedica a sua total atenção a ela, cria uma rotina seja diária ou semanal de consumir aquele conteúdo e tem confiança de que a curadoria está trazendo informações relevantes, a relação é totalmente diferente.

Em vez de buscar na newsletter o mesmo retorno, ou medi-la pela mesma régua, das outras mídias sociais, pense no envolvimento da sua marca como um endosso ao conteúdo e à voz daquela pessoa.

O que ela pode oferecer em troca é um olhar mais atento das pessoas para a sua marca, e uma performance melhor mais para o fundo do funil, já que as recomendações naquele ambiente trazem consigo uma aura de confiança superior aos outros formatos.

2. Uma newsletter assinada pela sua marca

A newsletter é bem diferente do e-mail comercial. A newsletter é bem diferente do e-mail comercial. A newsletter é bem diferente do e-mail comercial.

É preciso dar muita ênfase a esse ponto, porque, apesar de ambos estarem na caixa de entrada das pessoas, o impacto de cada formato pode ser bem diferente.

Enquanto o e-mail comercial tem um viés de oferta, a newsletter é pautada em conteúdo. A expectativa do assinante ao abrir é bem diferente, e ao misturar essas duas coisas, você estará desperdiçando o potencial de ambos os formatos.

Uma newsletter é uma boa oportunidade de dividir com o seu público assuntos de interesse dele — sejam eles vindos diretamente da sua marca, ou usando da curadoria. Análises de especialistas, recomendações da equipe e um “inside look” sobre o que aconteceu na sua empresa naquela semana também são bons tópicos.

“Ah, mas eu não vou tentar converter essas pessoas?” — Sim. Mas esse não será o foco principal. A newsletter é sobre compartilhar conteúdo e construir relacionamento. A conversão vem como consequência desse trabalho bem feito.

Lembre-se de que aqui a lógica é a individualização, e não a autopromoção. É sobre quem está recebendo e o que vai lhe interessar, e não a sua marca e o que ela quer divulgar sobre si.

Great times are coming

A lógica do “1–1 — n” veio para ficar. O próprio Facebook estará operando na lógica de um “futuro privado” nos próximos tempos, sinal de que todos teremos que nos adaptar.

O podcast e a newsletter são formatos que tendem a performar muito bem nesse universo de menos barulho e mais intimidade.

E se 2019 é o ano do podcast, estou cada vez mais certa que o momento do e-mail está chegando.

Desde que ele seja respeitado em todas as suas particularidades, e não invadido pelas métricas convencionais ou pela necessidade (cada vez mais ultrapassada) do mega alcance. Que a gente atinja o ponto ótimo do escrever com atenção e cuidado, de marcas que queiram participar de conversas de qualidade e como resultado tenha pessoas se sentindo sempre atualizadas.