A sustentabilidade está se tornando um fator decisivo nas decisões de compra dos consumidores, o que torna o marketing verde fundamental para as empresas.
Hoje, quando vamos às compras nos mais variados segmentos econômicos, nos deparamos com produtos com selos de certificações ambientais.
Ao mesmo tempo, vemos nos noticiários alertas sobre clima, desmatamento e outros desastres ambientais.
Uma organização inserida no mercado atual e conectada com suas demandas sabe interpretar todos esses sinais. E essa interpretação aponta para o marketing verde.
Pensando nisso, vamos abordar o que é marketing verde, como ele surgiu, seus quatro pilares, vantagens e muito mais.
Vamos lá? É só seguir a leitura conosco!
O que é marketing verde?
Marketing verde é um conjunto de estratégias empresariais pensado para valorizar os benefícios ambientais e sustentáveis de seus produtos. Ou seja, ao colocá-los no mercado, a divulgação pontua como eles provocam o mínimo de efeitos negativos no meio ambiente.
Qualquer conceito de marketing verde deve, portanto, abordar a estratégia de apontar a forma como os produtos são produzidos.
Isso envolve, por exemplo, a ausência de materiais tóxicos, a utilização de itens reciclados ou renováveis, a redução de embalagens, dentre outras iniciativas.
Perceba que as práticas sustentáveis podem estar presentes desde a extração da matéria prima até sua distribuição para os consumidores.
O marketing verde pode explorar tudo isso, mostrando que a empresa está comprometida com a sustentabilidade e a responsabilidade social em todo o processo produtivo.
Mas não se engane: o conceito depende de uma real atuação da empresa. Ou seja, seu negócio deve ser, de fato, eco-friendly. Caso contrário, estará praticando o chamado greenwashing, que explicaremos adiante.
Entendeu o que é marketing verde? Agora vamos ver como ele surgiu!
Como surgiu essa estratégia?
O marketing sempre esteve muito associado à propaganda, cujo foco era convencer os clientes e aumentarem as vendas empresariais. Ao longo do tempo, o perfil dos consumidores e da sociedade mudou.
Quem é essa empresa? Como esse produto é feito? Como a marca se posiciona frente a questões sociais? Tudo isso passou a ser questionado pelo público, motivo pelo qual o marketing mudou para um perfil mais educacional.
E como surgiu o marketing verde? Neste contexto em que as empresas tomaram consciência de seu papel nas diversas áreas sociais, inclusive ambiental.
Apesar de sua base ter aparecido no fim dos anos 1960 nos Estados Unidos e na Europa, o marketing verde no Brasil e no mundo ganhou relevância somente no final da década de 1980. Foi quando surgiu o conceito de desenvolvimento sustentável.
Qual a importância do marketing verde?
A importância do marketing verde é bastante clara quando pensamos no perfil do consumidor atual. Uma de suas características principais é a preocupação com a sustentabilidade. E existem dados comprovando isso, veja:
- Dados da Nielsen e do Conference Board (2017) apontaram que mais da metade dos entrevistados em todas as gerações achavam importante que as empresas implementassem programas para melhorar o meio ambiente.
- Dados da McKinsey (2020) apontam que 63% dos consumidores entrevistados consideram a promoção da sustentabilidade de uma marca como um importante fator de compra.
- O relatório “Green Packaging Market Report” (2021), da Grand View Research, projeta que o mercado global de embalagens verdes deve atingir US$ 441,41 bilhões até 2028. Ele será impulsionado pela crescente demanda dos consumidores por alternativas favoráveis ao meio ambiente para produtos de embalagem não sustentáveis.
Se os consumidores estão cada vez mais atentos a um desenvolvimento ambientalmente correto, uma empresa deve saber como relacionar sustentabilidade e marketing verde.
Adotar o marketing verde é demonstrar a preocupação do seu negócio com padrões de consumo responsáveis. É, de igual maneira, uma forma de se posicionar no mercado como aliado do desenvolvimento sustentável.
Entende a importância do tema?
As diversas iniciativas de marketing verde possibilitam criar um diferencial competitivo em relação aos concorrentes, atraindo consumidores alinhados com os seus valores.
De igual maneira, o ecomarketing pode trazer mais credibilidade à sua marca. Não só clientes, como investidores, passam a admirar a postura séria e comprometida com o futuro.
Percebe o que a empresa ganha quando adota o marketing verde? Nós falaremos melhor sobre suas vantagens adiante, mas vamos conhecer primeiro os quatro pilares deste posicionamento.
Quais são os 4 pilares do marketing verde?
Você já sabe o que é marketing verde, a sua importância e como surgiu.
Para entender melhor o assunto, precisamos abordar alguns conceitos importantes em torno dele.
Você já ouviu falar nos 3 Rs da Sustentabilidade? Uma empresa sustentável deve colocar essas ações em prática antes de adotar o marketing verde. Veja quais são:
- Reciclar o lixo.
- Reduzir a quantidade de lixo produzido.
- Reutilizar a mesma embalagem, desenvolvendo produtos que possam ser reutilizados.
Já os quatro pilares do marketing verde são derivados dos princípios da sustentabilidade. Uma empresa deve atuar de forma:
- Socialmente justa, com ética, respeito ao próximo, solidariedade e compreensão.
- Economicamente viável, buscando meios de crescimento econômico sem agredir o meio ambiente.
- Culturalmente diversa, valorizando a diversidade, promovendo a igualdade para a criar relações de respeito com todos, sem discriminação.
- Ecologicamente correta, sem agressão à natureza, com respeito ao meio ambiente, sem esgotar os recursos naturais e buscando um equilíbrio entre o que é retirado da natureza e o que é oferecido em troca.
Para aplicar esses pilares, a empresa deve atuar com responsabilidade social, econômica, cultural e ambiental.
Vamos ver agora um panorama do marketing verde no Brasil!
Um panorama sobre marketing verde no Brasil
No Brasil, a importância do marketing verde começou a ser percebida na década de 1990, como apontamos. Atualmente, a sustentabilidade se firmou como um valor de diversas empresas.
A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) recentemente realizou uma pesquisa chamada “A Sustentabilidade/Responsabilidade Social das Organizações no Brasil – discursos e práticas”.
Ela traz um panorama das organizações brasileiras quanto à estrutura e aos programas socioambientais que adotam. Foram entrevistadas 105 empresas, que juntas representaram 10,3% do PIB brasileiro de 2018.
Os dados são bem interessantes e trazem uma ideia do marketing verde no Brasil:
- 90% das empresas participantes aplicam sustentabilidade no desenvolvimento de novos produtos e serviços;
- 52% disseram ser questionadas com frequência sobre as realizações direcionadas à responsabilidade social/sustentável;
- 81% das organizações fornecem aos stakeholders informações quanto à sustentabilidade de seus serviços, produtos e atividades;
- 74% querem reforçar sua reputação e imagem como um negócio comprometido com a sustentabilidade e com a responsabilidade social;
- Quase todas as empresas participantes reduzem o impacto ambiental por minimização e reciclagem de resíduos (97%), uso da conservação da água (95%), conservação de energia e prevenção da poluição com redução de emissões (94%) e proteção do meio ambiente (93%).
Com esses dados, podemos ver que o marketing verde no Brasil é uma tendência que se consolidou nos últimos anos.
E você sabe o que a empresa ganha quando o adota? Quais são as suas vantagens?
O que a empresa ganha quando adota o marketing verde?
Uma empresa que possui estratégias de marketing verde atinge maior vantagem competitiva, pois sua marca se torna referência no mercado consumidor e ganha credibilidade junto a investidores, o que pode alavancar as vendas e o crescimento do negócio.
Vamos pontuar de forma individualizada o que a empresa ganha quando adota esta estratégia:
- Reduz custos operacionais, pois muitas iniciativas são voltadas para combater o consumo excessivo e o desperdício;
- Melhora a imagem e a reputação da empresa perante consumidores, pois sua marca fica associada a elementos positivos, como a sustentabilidade;
- Fideliza clientes à sua marca, pois os atuais consumidores têm preocupação com empresas que adotam iniciativas de sustentabilidade e marketing verde;
- Demonstra a preocupação do seu negócio com o futuro da sociedade e os impactos gerados ao meio ambiente, enaltecendo os valores da empresa que garantem o bem-estar coletivo;
- Traz um diferencial competitivo para a organização, pois demonstra que a empresa não está preocupada somente com a venda de produtos ou serviços para os clientes, mas também com o impacto positivo no meio ambiente.
Você já viu que pensar em sustentabilidade e marketing verde só traz benefícios para o seu negócio.
Que tal conhecer agora algumas estratégias que podem ser praticadas?
Exemplos de estratégias de marketing verde
Você acabou de conhecer algumas das vantagens do marketing verde. Para garantir um negócio pautado na sustentabilidade, existem ótimas ações e estratégias que podem ser adotadas.
Elas não dizem respeito somente à divulgação de conteúdos, produtos e serviços, que é o cerne desta prática. O principal é saber que essa divulgação deve estar pautada na realidade.
Em outras palavras, sua empresa deve adotar ações sustentáveis que causem impacto positivo no meio ambiente. Além disso, deve pensar em iniciativas de marketing verde que envolvem a educação do público. Confira algumas estratégias que podem ser colocadas em prática!
Diagnóstico do impacto ambiental do negócio
Sua empresa é um dos exemplos de marketing verde? Para saber isso, é preciso realizar um diagnóstico do impacto ambiental do seu negócio.
Revise seus processos internos ao longo de toda a cadeia produtiva e identifique pontos de melhoria. A partir daí, será possível traçar planos de ações pautados no ecomarketing e, efetivamente, tirá-los do papel.
Diminuição do uso de plástico
Reduzir o consumo de plástico dentro do escritório, como copos e canudos plásticos, é só o começo. É importante conscientizar colabores neste sentido, inclusive fornecendo garrafas ou canecas individualizadas.
Outra maneira para reduzir o consumo de plástico é repensar as embalagens, evitando o uso do material como principal.
É um dos tipos de marketing verde mais simples e fáceis, não?
Reciclagem de materiais
Reciclar materiais é um dos quatro pilares do marketing verde. Portanto, as empresas devem investir em estratégias para promovê-la, como firmar parceria com associações de reciclagem.
Seleção criteriosa de fornecedores
Toda a sua cadeia produtiva deve ser sustentável. Não adianta termos uma empresa que pratica marketing verde se os fornecedores não acompanham esse conceito.
Por isso, escolha criteriosamente seus parceiros de negócio. Pesquise a origem das matérias primas utilizadas, bem como os produtos que são revendidos.
Em muitos casos, ser coerente com suas próprias ações de marketing verde demandará um custo maior. Mas a recompensa vale a pena.
Uso de fontes renováveis de energia
A energia elétrica vinda de fontes não renováveis gera um gasto enorme para a empresa e contribui para o impacto negativo ao meio ambiente no longo prazo.
Por isso, uma das ações possíveis de marketing verde é utilizar fontes renováveis de energia, como a energia solar. Aproveite toda a tropicalidade brasileira, com sua alta incidência de radiação solar, para implementar essa fonte alternativa!
A estratégia é interessante, inclusive, financeiramente.
Incentivo à economia colaborativa
A economia colaborativa parte de um conceito de que o consumo pode ser compartilhado em vez de individualizado.
Sua empresa pode pensar em algumas ações de marketing verde bem simples nesse sentido. Incentivar as caronas para o deslocamento ao trabalho é algo possível, por exemplo.
Redução do lixo
Quando pensamos em tipos de marketing verde, logo vem à cabeça uma série de ações que promovem a redução do lixo.
De fato, as empresas acabam desperdiçando matéria-prima e destinam grandes quantidades de lixo para o meio ambiente.
Por isso, o diagnóstico que mencionamos é tão importante. Identifique as principais fontes de geração de lixo nos setores do seu negócio e elabore ações personalizadas para reduzir esse volume.
Empresas que fazem marketing verde
Entender o que é marketing verde, depois de tantas estratégias, se tornou mais fácil, certo?
Para que não fiquem dúvidas de como é possível colocá-lo em pratica, trouxemos exemplos de empresas que o implementam!
Nike
Ser sustentável na indústria têxtil é um desafio, mas a Nike apostou em pequenas mudanças na fabricação de seus produtos há alguns anos. Atualmente, utiliza materiais reciclados e biodegradáveis.
Em 2013, criou o Making App, um aplicativo que informa o impacto dos materiais têxteis sobre a natureza. Indiretamente, inspira designers de moda a trabalharem com materiais sustentáveis na criação de peças.
É uma das empresas que fazem marketing verde e que são reconhecidas por isso.
Natura
Natura é referência de marketing verde quando falamos em empresas brasileiras. Na verdade, o mundo inteiro conhece a sua estratégia.
Embalagens de papel reciclado, projetos de conservação da Amazônia, responsabilidade de redução das emissões de carbono, teste de carros elétricos nas operações logísticas… Tudo isso faz parte do marketing verde da Natura.
Essa grande empresa de cosméticos é um dos melhores exemplos de marketing verde, porque o adota basicamente desde que foi fundada.
Starbucks
Vamos entrar agora no segmento alimentício, com o marketing verde adotado pela Starbucks.
A empresa é conhecida por ser líder em sustentabilidade, investir e doar dinheiro a diversos programas ambientais, inclusive para o desenvolvimento de fontes de energia renovável.
Ypê
Se você nunca ouviu falar no marketing verde da Ypê, adiantamos que a empresa traz a sustentabilidade não só em seu nome ou em seu logotipo (uma gota d’água).
Além da política de meio ambiente da empresa, das práticas de gestão de energia, água e resíduos sólidos, a Ypê possui projetos como o Observando os Rios (qualidade da água), Florestas Ypê (plantio de mudas) e Dê a Mão para o Futuro (reciclagem).
Faber Castell
Seguindo em nossos exemplos de empresas marketing verde, temos a Faber Castell.
A empresa possui uma política sólida na área ambiental desde a sua instalação no Brasil (década de 1930).
Ela possui plantações de pinus para a fabricação de lápis, que são certificadas desde 1999 pela Certificação Florestal FSC®. Isso garante ao consumidor que a madeira utilizada provém de um processo produtivo sustentável, conforme os princípios internacionais de sustentabilidade.
Coca-Cola
Voltamos ao ramo alimentício com o marketing verde da Coca-Cola.
Sim. A maior marca de refrigerantes do mundo possui a sustentabilidade como valor e promove o consumo consciente.
Dentre as iniciativas da marca podemos destacar:
- Coleta e reciclagem de garrafas e latas;
- Devolução ao meio ambiente do dobro de água consumido nos processos produtivos;
- Mudança na embalagem em 2012 para conscientizar o mercado acerca da proteção dos ursos polares.
Walmart
Há alguns anos, o Walmart tinha o propósito de reduzir o consumo de sacolas plásticas. A varejista aderiu à campanha “Saco é um Saco”, do Ministério do Meio Ambiente, e dava desconto aos clientes que não utilizavam essas sacolas.
Com o passar do tempo, a empresa se tornou muito conhecida pelas suas estratégias de marketing verde.
No Brasil, três iniciativas se destacam neste sentido: o programa Sustentabilidade de Ponta a Ponta, o Clube dos Produtores e o Sistema de Monitoramento de Gestão de Riscos Sociais e Ambientais do Bioma Amazônia.
Microsoft
Fechando nossos exemplos de empresas que praticam o marketing verde, listamos a Microsoft. Ela já foi eleita a empresa mais sustentável do mundo pela ONG Just Capital.
Além de criar um sistema de inteligência artificial para combater o aquecimento global, já desenvolveu serviços menos poluentes e efetuou a maior compra de energia solar dos Estados Unidos.
Marketing verde e greenwashing: quais as diferenças?
Os exemplos de marketing verde são inúmeros. Como demonstramos, vê-lo em empresas brasileiras nos traz um sopro de esperança.
Mas é preciso ter atenção às iniciativas propagadas, pois existe o chamado greenwashing.
Ele acontece quando uma empresa promove seus produtos como sustentáveis, mas eles não são realmente produzidos dentro dos preceitos ambientais. É essencialmente uma propaganda falsa no mundo do marketing verde.
Para se prevenir do greenwashing, os consumidores devem buscar por certificações reais na embalagem dos produtos.
Por isso, se você deseja comprovar que sua empresa possui iniciativas de marketing verde, busque as certificações adequadas.
Quer implementar o marketing verde no seu negócio? Confira algumas dicas
Após compreender melhor o marketing verde, exemplos, vantagens e iniciativas, vamos à prática.
Como me tornar uma empresa sustentável? Veja algumas dicas:
- Ser honesto sempre: suas mensagens e iniciativas devem ser autênticas, afirmando seu compromisso com questões ambientais ao oferecer produtos e serviços sustentáveis.
- Obtenha certificações: há certificados de negócios que podem ajudá-lo a comercializar suas práticas de sustentabilidade. Atenda aos padrões exigidos para conseguir essas certificações.
- Invista em eficiência empresarial: um produto que já oferece benefícios ambientais pode ser melhorado? Ótimo. Busque por pontos de melhoria em suas estratégias de marketing verde.
- Incorpore a sustentabilidade em sua cultura: o marketing verde depende de seu negócio se comprometer com a causa. Por isso, as iniciativas neste sentido devem se incorporar na cultura organizacional.
- Escolha organizações com valores semelhantes: alinhe sua empresa com organizações que apoiam um futuro sustentável em todos os pontos da sua cadeia produtiva, o que ajuda a aumentar sua credibilidade como um defensor do meio ambiente.
Você percebeu que, para ser referência de marketing verde de empresas brasileiras, existe algo que repetimos exaustivamente?
É aliar teoria e prática para não cair no greenwashing! Por isso, é importante que as iniciativas neste sentido sejam incorporadas na cultura organizacional.
As mudanças de mentalidade para um negócio mais sustentável devem partir da alta direção da empresa. Os principais representantes do negócio são também influenciadores e devem adotar e divulgar esses valores.
Qual a relação entre sustentabilidade, gestão ambiental e marketing verde?
Associar sustentabilidade e marketing verde já se tornou natural depois que falamos do conceito, da importância, das iniciativas e das vantagens desta prática. Mas como relacionar gestão ambiental a ela?
Gestão ambiental é uma forma de administração empresarial focada em desenvolvimento sustentável. É buscar práticas e métodos administrativos que reduzem ao máximo o impacto ambiental da sua atividade econômica nos recursos naturais.
Sua finalidade é gerir o negócio de forma equilibrada, de modo que a sociedade, o meio ambiente e a lucratividade organizacional não sejam prejudicadas. Isso traz credibilidade e melhor posicionamento no mercado.
Mas para que uma estratégia operacional verde seja eficaz, é essencial incorporar práticas sustentáveis tanto no ciclo de vida do produto quanto no gerenciamento da cadeia de suprimentos.
Uma empresa que possui uma gestão ambiental sólida consegue atingir maior competitividade exatamente por atingir esse equilíbrio.
Quando isso acontece, é mais fácil pensar em gestão ambiental e marketing verde. Se as práticas sustentáveis estão na cultura organizacional, promover ações focadas em sustentabilidade faz todo o sentido.
Os principais livros sobre marketing verde
Atualmente, temos diversos livros sobre marketing verde que se aprofundam no tema. Se você quer relacioná-lo à gestão ambiental, existe um livro para explorar sobre o assunto. O mesmo ocorre com a relação entre sustentabilidade e marketing verde.
Apontamos 5 livros sobre o tema para você conhecer:
- Marketing Verde, de Teresa Paiva e Reinaldo Proença: o livro traz os principais tópicos relacionados ao consumo verde do século 21.
- Gerenciamento de marketing verde, de Robert Dahlstrom: apresenta conceitos e situações práticas inerentes ao gerenciamento de marketing verde em contextos econômicos, sociais e ambientais.
- Marketing Ambiental: Ética, Responsabilidade Social e Competitividade nos Negócios, de Reinaldo Dias: ótima opção de estudo para empresários que desejam saber o papel do marketing na sustentabilidade organizacional.
- Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável, de José Carlos Barbieri e Jorge Emanuel Reis Cajazeira: discute as principais teorias relacionadas à responsabilidade social empresarial e apresenta os principais modelos para este tipo de gestão responsável.
- Sustentabilidade empresarial e mercado verde: A transformação do mundo em que vivemos, de Ricardo Ribeiro Alves: além de introduzir o leitor ao tema sustentabilidade ambiental, aborda as diferentes perspectivas da sustentabilidade em temas como a logística reversa.
Existe algum curso sobre marketing verde?
“Além dos livros sobre marketing verde, existe algum curso sobre o tema”?
Sim, algumas instituições de ensino oferecem pós-graduação no assunto, inclusive.
Além disso, há cursos 100% online em plataformas renomadas, como a Coursera.
É possível, ainda, encontrar curso de marketing verde de nichos, como aqueles voltados ao agronegócio.
Como a tecnologia pode tornar sua empresa mais sustentável?
A tecnologia é uma engrenagem fundamental para que uma empresa alcance produtividade e eficiência dentro dos preceitos sustentáveis.
Quando pensamos em um ambiente corporativo atual, é muito difícil encontrar um negócio que não trabalhe com cloud computing, certo?
A computação em nuvem é um excelente exemplo de tecnologia que torna a empresa sustentável, pois elimina ativos físicos. Em grande escala, isso contribuiu para a redução das emissões de carbono.
A digitalização que se solidificou com a adoção dos ERPs é responsável pela redução no uso de papel em uma organização. E é neste contexto que apareceu a assinatura eletrônica para resolver as dificuldades relativas aos documentos digitais.
Conclusão
O marketing verde é voltado para evidenciar que certo produto e/ou serviço é produzido atendendo aos preceitos sustentáveis.
A Natura é um ótimo exemplo de empresa que adota iniciativas de marketing verde desde sua fundação e colhe bons resultados por isso.
As vantagens desse marketing são inúmeras, como a fidelização do cliente e a maior credibilidade da marca. E para consegui-las, é preciso adotar estratégias que vão ao encontro da sustentabilidade.
Uso de fontes renováveis, diminuição de lixo e de uso de plástico são práticas possíveis para qualquer empresa, e é um primeiro passo para se tornar sustentável.
Para se aprofundar no tema, você pode se inspirar nos exemplos de empresas que listamos, bem como nos livros e cursos de marketing verde. Que tal conhecer mais sobre a sustentabilidade empresarial?
Fonte: TOTVS
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